Cours d’économie numérique

Cette page contient l’ensemble de mes cours d’économie du numérique ainsi que d’autres ressources que je mets à disposition sous licence Creative Commons.

Je propose également un cours de culture numérique, partagé dans les mêmes conditions sur ce site.

Intéressé par des interventions sur le domaine de la culture numérique ?

J’ai décliné ce cours dans des formats de conférences et d’ateliers (voir exemple de la SNCF ou de la région Centre-Val de Loire). N’hésitez pas à me contacter si intéressé.

Contexte

Je donne ce cours d’économie du numérique à des L1 de l’école My Digital School. Ce cours est découpé en 6 séances de 3h. C’est la première version.

Liste des cours (V1 – 2021)

  1. Introduction à l’économie numérique (PDF / PPTX)
  2. Les caractéristiques de l’économie numérique (PDF / PPTX)
  3. Les modèles économiques et le financement de l’économie numérique (PDF / PPTX)
  4. Les différents acteurs et les parts de marchés (PDF / PPTX)
  5. Les enjeux politiques et sociaux (PDF / PPTX)

Liste des activités

Travaux réalisés par les étudiants. Les activités se font sur Miro (super outil, gratuit pour les enseignants).

Évaluation du cours

L’évaluation du cours se fera sous la forme d’un exposé présenté pendant le dernier cours. Ce travail sera réalisé en groupe de 3 à 5 étudiants.

Lien de la consigne

Glossaire et notions clés de l’économie numérique

Les caractéristiques de l’économie numérique

Les plateformes numériques

On peut considérer une plateforme numérique comme un intermédiaire d’échange entre les offres et les demandes qui se rencontrent sous une forme dématérialisée. Ces plateformes concentrent toutes les caractéristiques de l’économie numérique : marchés multifaces, forts effets de réseaux, prime au winner, rendements croissants, etc.

Deux très bonnes présentations pour commencer à creuser :

Modèle économique biface (ou multifaces)

il s’agit d’un modèle économique où l’entreprise entretient au minimum deux cibles tout à fait différentes, voire opposées. Ces deux cibles sont néanmoins interdépendantes. L’entreprise proposera un service différent à ses différentes cibles ainsi qu’une logique tarifaire différente (voire une gratuité à l’une de ses cibles).

On peut donner comme exemple Uber, qui a comme cible les chauffeurs de VTC, et les clients de VTC. Mais aussi et surtout Facebook, qui a comme cible les utilisateurs de Facebook, qui profitent d’un service gratuit, et les annonceurs, qui payent pour afficher des publicités sur le réseau social.

Effets de réseau ou loi de Metcalfe

Le principe de l’effet de réseau est simple. Plus un réseau est développé plus il a de la valeur pour les utilisateurs du réseau. C’est le cas depuis les premiers réseaux : ferroviaire, téléphonique. Plus le réseau téléphonique s’est développé, plus il devenait intéressant de prendre le téléphone : on y retrouvait de plus en plus d’amis à appeler.

C’est le même principe sur les réseaux sociaux numériques. Plus ces réseaux comptent d’utilisateurs, plus le réseau devient pertinent pour ses utilisateurs, qui y retrouvent leur communauté. Mais cela permet aussi (et c’est nouveau) aux réseaux sociaux numériques de profiter de la masse d’information (les données) de leurs utilisateurs. Et donc, plus le réseau compte d’utilisateurs, plus il a de données à étudier lui permettant d’être plus performant.

L’exemple de Google pour la recherche est édifiant.

Rendements croissants

L’économie « numérique » se singularise par l’importance des phénomènes de rendements croissants : plus une entreprise a de clients, plus elle est « productive », au sens où elle peut offrir un meilleur service pour le même prix, ce qui attire de nouveaux clients, et ainsi de suite.

Économie numérique, Notes du conseil d’analyse économique

Ce phénomène se caractérise par plusieurs aspects qui sont clés :

  • face à des coûts fixes importants, les coûts variables sont en revanche souvent marginaux (principe de « scalabilité »)
  • le service proposé est de plus en plus efficace et efficient avec un nombre d’utilisateur croissant (principe des « effets de réseaux »)
  • plus de volume de transaction ou d’usages signifient plus de données, donc plus de capacités à perfectionner les algorithmes d’apprentissage, d’optimiser continuellement l’UX (expérience utilisateur)
Économie de l’attention

« Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible » disait poétiquement Patrick Le Lay, alors PDF de TF1. Il popularisait de fait les principes de bases de l’économie de l’attention.

Notre attention devenant un bien rare avec une offre de contenu pléthorique et un temps limité, il s’agit donc pour les entreprises d’arriver à capter un maximum de cette attention. C’est particulièrement le cas des entreprises dont le modèle est basé sur le volume de transaction et d’usage, et sur la publicité.

Plus un utilisateur utilise le service, plus il lui accorde de l’attention, plus le service obtient des données sur l’utilisateur, et peut lui adresser des publicités de mieux en mieux ciblées.

Capitalisme de surveillance

Pour l’universitaire Shoshana Zuboff, les big data sont la base de ce qu’elle définit comme le « surveillance capitalism » (traduisible par « capitalisme de surveillance »), lequel vise à prédire et modifier les comportements humains dans le but de générer des revenus pour les entreprises qui mettent ces solutions de surveillance en place. Selon Zuboff, nous assistons à une mise sur les marchés de nos pratiques numériques quotidiennes, ainsi qu’à un changement de nature dans la relation entre une entreprise et ses clients.

(Source Wikipedia)

Loi de Moore

La « loi de Moore » n’en est pas réellement une. Il s’agissait plutôt d’une prophétie auto-réalisatrice. Gordon Moore, ingénieur et futur fondateur d’Intel, a postulé en 1965 que tous les deux ans, la capacité des microprocesseurs doublerait, permettant une croissance exponentielle des performances des ordinateurs, à coût constant voire réduits.

Cette prophétie a servi de moteur à l’industrie, capable de tout pour parvenir à cet objectif, y compris à collaborer contre toutes les règles classiques de concurrences et de secrets des brevets.

Par Original téléversé par QcRef87 sur Wikipédia français.
Ubérisation

L’ubérisation, du nom de la société américaine Uber, représente une forte disruption d’un marché donné ou d’un secteur d’activité, par un acteur de l’économie numérique.

Cette disruption suit un certain nombre de caractéristiques : le nouvel entrant est très capitalisé, très agile, et repose sur un marché biface (voir définition des modèles économiques biface).

Économie de la connaissance

Economie de rareté VS abondance

Les modèles économiques et de financement de l’économie numérique

Modèle économique d’entreprise (ou business model en anglais)

Le modèle d’entreprise, modèle d’affaires ou business model, est la représentation systémique et synthétique de l’origine de la valeur ajoutée d’une entreprise et de son partage entre les différentes parties prenantes, sur une période et pour un domaine d’activité clairement identifiés.

Source : Wikipedia

Dit autrement et plus simplement, il s’agit de la manière dont l’entreprise compte gagner de l’argent. C’est l’un des principaux éléments stratégiques d’une entreprise, et il figure donc généralement dans le business plan.

Quand une entreprise, souvent jeune, change de modèle économique, on dit qu’elle « pivote ».

Les principaux modèles économiques du numérique

La commission

Le modèle de commission consiste à mettre en relation fournisseurs et clients, et prélever une commission sur les transactions effectuées

Exemples : Amazon marketplace, Airbnb, Uber, Blablacar, etc.

Notes :

  • L’augmentation des revenus n’implique pas d’augmentation de production => scalabilité (ou rente des actifs intangibles)
  • Modèle caractéristique des marchés biface
Le Freemium/Premium

Le modèle freemium/premium consiste à proposer un produit d’appel gratuit, ouvert à un large public, et de monétiser des fonctionnalités premium.

Exemples : Dropbox, Spotify, Clash Royal

Notes :

  • Ici il s’agit à la fois de conquérir un très large public freemium, et de convertir ce public vers du premium
  • Ce modèle s’appuie sur la « scalabilité » du service
L’abonnement

L’abonnement consiste à fidéliser une clientèle avec des revenus réguliers, autour d’un service (plateforme de streaming) ou d’un produit (les box)

Exemples : Netflix, Office 365, Xbox Game Pass, Adobe

Notes :

  • La qualité de l’offre est cruciale pour conserver la clientèle (d’où usage des données, effet réseau, effets de rendements croissants)
  • Il est plus facile de fidéliser que de recruter
  • C’est le modèle qui prend de l’ampleur
La vente de produit

Ce modèle consiste dans la vente unique d’un produit (bien matériel ou service) à un client.

Exemples : Apple (iPhone, iMac), logiciels sous licence

Notes :

  • les logiciels passent de plus en plus à une logique d’abonnement
  • L’augmentation des revenus signifie plus de production (d’où l’intérêt de maitriser la chaine de valeur)
La publicité

Issu du monde de la radio/TV et de la presse, le modèle publicitaire consiste à monétiser l’audience d’un média auprès d’annonceurs (des Ê qui souhaitent afficher des publicités)

Notes :

  • Le modèle dominant du web, qui a permis son incroyable expansion (gratuité des médias et services)
  • Modèle caractéristique des marchés biface
  • Modèle très rentable mais remis en question : raisons éthiques
Autres modèles

Il existe bien sûr plein d’autres modèles, et il y en a de nouveaux à inventer !

  • Le « modèle de l’appât » (un produit d’appel abordable, puis des achats secondaires rentables : ex des consoles de jeu, des rasoirs, Amazon Prime, etc.)
  • « L’achat/revente » (achats en gros, puis revente sur Internet via des sites e-commerces)
Bonus : le rachat

Ce modèle est assez particulier à l’écosystème des startups. Il consiste à créer de la valeur pour un rachat, le plus souvent en acquérant une grande base d’utilisateurs et de données qualifiées/ciblées, ou alors en développant un service innovant, mais pas rentable.

Exemple : WhatsApp, néobanques

Note

  • Les géants du numériques rachètent leurs concurrents potentiels
  • Les « legacy » (entreprises historiques) rachètent des startups qui peuvent leur amener de l’innovation
  • Ex des banques qui rachètent des startups fintech
Le pivot

Le pivot consiste pour une entreprise de changer tout ou partie de son modèle économique, afin de réaliser de meilleurs résultats.

Exemple de Criteo en trois pivots :

  1. Idée initiale en 2005 : recommandation en ligne de vidéos, en B2C
  2. Pivot en : proposition du service aux sites de e-commerce (passage en B2B)
  3. Pivot : retargeting publicitaire

La galaxie des pivots

  • Zoom-in pivot (une fonctionnalité devient le produit)
  • Zoom-out pivot (le produit devient une seule fonctionnalité d’un plus gros produit)
  • Customer segment pivot
  • Customer need pivot
  • Platform pivot
  • Business architecture pivot
  • Value capture pivot
  • Engine of growth pivot
  • Channel pivot
  • Technology pivot

Pour en savoir plus : Top 10 Ways Entrepreneurs Pivot a Lean Startup

Le capital-risque (ou venture capital en anglais)

Notez la différence de traduction entre le français et l’anglais.

Le capital risque est la branche du capital investissement consistant à prendre des participations (généralement minoritaires) dans des sociétés non cotées n’ayant pas encore trouvé leur point d’équilibre.

Ne profitant pas d’un résultat positif dégageant des marges, n’étant que difficilement éligibles aux prêts bancaires, ces sociétés en phase de démarrage (startup) doivent obtenir des fonds propres de la part d’investisseurs pour financer leur activité. Les investisseurs en capital risque (appelés parfois « capital-risqueurs », néologisme traduisant l’anglais venture capitalists) apportent du capital, leurs réseaux et leur expérience à la création et aux premières phases de développement d’entreprises innovantes ou de technologies considérées comme à fort potentiel de développement et de retour sur investissement.

(source Wikipedia)

Pour aller plus loin

Le Business Plan

Le Business plan a pour but de communiquer sur votre projet d’entreprise :

  • Le contexte de création (concurrence, environnement)
  • Le/les modèles économiques, les cibles identifiées
  • La stratégie marketing et de communication
  • Le mode de financement (et le ROI anticipé)

En général, il y a un BP rédigé, accompagné d’un BP réalisé sur tableur pour la partie chiffrée

À savoir :

  • Il existe plein de modèles et de conseils pratiques en ligne
  • Attention : business plan ≠ business model

Un exemple de très bon modèle de business plan en ligne : Fisy

Le MVP

Le produit minimum viable (ou MVP, de l’anglais : minimum viable product) est la version d’un produit qui permet d’obtenir un maximum de retours client avec un minimum d’effort. (Source : Wikipedia)

Ce que peut être un MVP :

  • Une version alpha d’un site web
  • Un prototype de produit
  • Une maquette
  • Un mockup
  • Un dessin

L’intérêt du MVP est d’évaluer la viabilité du modèle économique, ou l’intérêt d’investisseurs, sans trop investir.

Ressources

Vidéos et podcasts

Articles et documents PDF

Ressources autour de la culture numérique (incluant l’économie numérique)

En lien avec ce cours de culture numérique vous pouvez vous reporter à la page dédiée à ma curation de ressources autour de la culture numérique.

Sélection de (bons) sites à suivre autour de l’économie numérique

  • Numérama : actualités généralistes sur le numérique
  • Meta-Media : l’actu prospective de France Television
  • L’ADN : le « premier média en ligne sur les secteurs de la communication, du marketing et de l’innovation en France »
  • L’usine nouvelle : l’actualité côté business
  • Internetactu : Pour comprendre ce que notre rapport à la technologie transforme, site édité par la FING

Évidemment non exhaustif, si vous en connaissez d’autres n’hésitez pas !

Bibliographie

Je maintiens une bibliographie Culture(s) et littératie numérique. Elle est accessible à cette page.

Intéressé par des interventions sur le domaine de la culture numérique ?

J’ai décliné ce cours dans des formats de conférences et d’ateliers (voir exemple de la SNCF ou de la région Centre-Val de Loire). N’hésitez pas à me contacter si intéressé.

Image à la une “pokemon go” de Paintimpact