Mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing

Dans notre précédent article, nous avons introduit la stratégie d’Inbound marketing. Rentrons maintenant dans le coeur de notre “case study” en vous expliquant comment nous avons élaboré la stratégie d’Inbound marketing de notre Madmagz TPE.

La mise en place de cette stratégie se décompose en cinq étapes principales :

1) Définition d’un marché, d’une cible précise délimitée
2) Choix du contenu et de la ligne éditoriale
3) Mise en place du calendrier éditorial
4) Création du site
5) Installation d’une solution d’analytics

Choix d’un marché, d’une cible

Avant même de choisir une stratégie de contenu, il faut savoir à quel marché, à quelle cible on souhaite s’adresser. Il faut également évaluer le potentiel du marché en terme de chiffre d’affaire pour justifier l’investissement. Enfin, il faut s’assurer que le marché visé soit demandeur de contenu sur internet.

Dans le cas de Madmagz TPE :

Parmi nos premiers clients se sont trouvés plusieurs élèves de première souhaitant réaliser un travail scolaire, les TPE, sous format magazine, afin de gagner des points sur la partie esthétique et originale de leur travail. Nous avons détecté un marché de niche restreint et très clairement délimité : 300 000 élèves de première dans l’établissement général français, passant une épreuve écrite pouvant requérir la création d’un magazine (un marché potentiel important). Nous avons pu rapidement identifier (au travers d’entretiens avec des professeurs et des élèves) que ces élèves étaient très demandeurs de conseils pour réussir cette épreuve, des conseils allant du choix du sujet à la réussite de l’épreuve orale. Ce qui nous amène à la deuxième grande étape de la mise en place d’une stratégie d’Inbound Marketing : le choix du contenu.

Choix du contenu et de la ligne éditoriale

C’est l’élément primordial d’une stratégie d’Inbound Marketing. Une fois votre cible identifiée, il faut déterminer le type de contenu que vous allez créer, un contenu que votre cible sera susceptible de rechercher, lire avec intérêt et partager. Pour vous aider à cerner la demande d’information de votre cible, nous conseillons l’usage de Google Trends, un outil permettant d’évaluer le volume de requêtes réalisées sur le moteur de recherche de Google.

Le choix de la ligne éditoriale est également très important, dans la continuité du choix du contenu. Dépendamment de la cible que vous allez adresser, vous allez utiliser un style rédactionnel différent. N’oubliez pas que dans le cas d’une stratégie d’Inbound Marketing, vous ne pouvez pas vous contenter de créer du contenu d’autopromotion. On peut raisonnablement appliquer la règle du 80/20 (80% d’articles “utiles” contre 20% d’articles d’autopromotion).

Dans le cas de Madmagz TPE :

Dans le cas de notre site, nous avons adopté un langage détendu, presque amical, compte tenu d’une cible très jeune dont nous voulions nous rapprocher. Nous avions trois grandes catégories de contenu :

  • des articles au contenu original et à forte valeur ajoutée (conseils, tutoriaux, etc.)
  • des articles proposant des exemples de TPE créés (utile pour les élèves tout en étant une forme d’autopromotion)
  • des articles “viraux” (reprise des meilleurs tweets, jeux-concours, etc.)

Le calendrier éditorial

Le secret de toute stratégie d’Inbound Marketing réside dans la régularité et la consistance de rédaction. Le calendrier éditorial est donc absolument indispensable pour maintenir une stratégie d’Inbound marketing, qui on le rappelle est une stratégie de moyen terme. Il permet en effet de fixer les différents contenus à créer, les responsables de chacun d’entre eux, et les deadlines à respecter.

Dans le cas de Madmagz TPE :

Après avoir choisi le type de contenu que nous proposerions sur notre site, nous avons mis au point un calendrier éditorial couvrant toute la période des TPE (septembre – Mars) et prévoyant les grands thèmes de contenu. Puis chaque mois, le contenu hebdomadaire était fixé plus précisément.

La création du site

Avec la multiplication des CMS (Content Management System, ou systèmes de gestion de contenu) de type WordPress, Drupal, Joomla, la création d’un blog, voire d’un site internet complexe est maintenant à la portée de chacun. Le choix des catégories d’un site de contenu est plus important qu’il n’y parait. En effet ces catégories vont définir votre calendrier éditorial, justifier la valeur ajoutée de votre site internet, et jouer un rôle important sur le SEO (optimisation du site pour les moteurs de recherche, Google notamment).

Enfin, n’oubliez pas les options de partage de l’article, elles sont indispensables car elles vont permettre à votre article, si son contenu est de qualité suffisante, d’être partagée à grande échelle.

Dans le cas de Madmagz TPE :

Nous avons pour notre part utilisé Wordpress (gratuit, open source) pour mettre en place notre site, et avons ensuite sélectionné notre thème parmi les très nombreux disponibles sur Themeforest, sans doute la plus grosse bibliothèque de thèmes pour WordPress. Nous avions en tête un site à contenu très régulier, et avons donc opté pour un thème de style “Magazine”. S’agissant des catégories, nous avons repris les différentes étapes du travail des TPE dans différentes catégories, qui faisaient l’objet du plus grand nombre de requête sur Google Trends.

Installation d’une solution d’Analytics et préparation d’un tableau de reporting

Ecrire des articles sans pouvoir mesurer leur impact en terme de trafic et à fortiori de conversion ne sert à rien. Il est donc indispensable non seulement d’installer une solution d’Analytics sur votre blog ou site de content marketing, mais également de “tracker” tous les call-to-action, liens sortants, afin de suivre la conversion de vos lecteurs.

Il est également fortement recommandé de mettre en place dès le démarrage un tableau de reporting mettant en relation le contenu créé hebdomadairement et les conversions, ventes, etc. générées.

Dans le cas de Madmagz TPE :

Nous avons pour notre part installé Google Analytics sur notre site, et tous nos call-to-action, bannières étaient “trackées” au moyen d’URL créées sur Google Url Builder. Un tableau de reporting complétait le dispositif et permettait de mesurer la montée en puissance du trafic sur le site, et ses conséquences sur le site.